现代社会，营销的风险和挑战性正在迅速加大。组织决策越来越象军队一样，必须依赖于对环境和对敌方的有效侦察。经营者在任一环节作出决策之前，可以利用的支持信息越准确、越完整、越可信，决策的风险越小。决策不仅需要一般的信息，而且一些深层信息，如涉及到消费者（用户）心理、选购习惯、社会地位、未来趋向等，往往是决策人无法占有的，这使仅凭经验准确判断的决策者常常陷入迷茫。经营者迫切需要反映市场的手资料，需要透过错综复杂、充满变化的市场了解消费者和识别竞争对手，需要清晰的知道其行为背后的原因。
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